谷歌重返中国：迎接他的不是春天，而是冬天

如今在国内山头林立之际重返中国，面临的是重重挑战。要从伙伴口中夺食，绝非易事，所谓强龙不压地头蛇，谷歌入华，迎接他的不是春天，而是冬天。

面对全球最具想象力的中国市场，即使是当初“不自由毋宁死”的谷歌（现Alphabet），也想来一次“好马也吃回头草”。但是错过了能够深度参与中国移动互联网前五年发展的谷歌，在如今山头林立之际重返中国，面临的是重重挑战。要从伙伴口中夺食，绝非易事，所谓强龙不压地头蛇，谷歌重入华，迎接他的不是春天，而是冬天。

今年以来，谷歌入华传闻日盛，而从谷歌自身的种种举措来看，入华似乎已是板上钉钉。谷歌高层近来明里暗里持续释放入华信号。联合创始人布林表示：Alphabet集团下的每一个子公司都可以在选择国家市场这个问题上自行做决定。今日Alphabet执行主席埃里克·施密特（Eric Schmidt）在北京举行的TehcCrunch峰会上也明确表示：希望谷歌的业务能重新回到中国。至此，曾经做出退出中国市场决策的谷歌三家马车（佩奇、布林、施密特）对中国的态度已经发生了改变。而Alphabet旗下最大子公司Google CEO桑达尔·皮猜（SundarPichai）在此前就对中国市场抱有极大的兴趣。

谷歌欲求入华，不仅体现在高层表态，在实际行动上也初见端倪。相关报道指出，今年7月，谷歌就为Chrome、Gmail、Blogger、Youtube、Adwords在内的多个产品线注册了“.商城”中文域名。10月，谷歌又为这些产品线注册了“.健康”的中文域名。紧接着谷歌又以投资主体的身份对北京羽扇智信息科技有限公司旗下的出门问问进行了C轮投资。日前又有部分网友反馈部分谷歌服务可供访问。

这一切都被看做是谷歌入华的前奏，而曾经桀骜不驯的谷歌，为何会在毅然退出中国市场五年后又”想起“重回中国市场？

其在原因无非在于中国市场代表了巨大可能

首先，谷歌旗下Android操作系统在中国厂商出品的智能手机处于绝对垄断地位。小米、华为、联想等凭借免费的Android操作系统，在出货量上一路高歌猛进，年销售量已占全球近30%的市场份额。根据市场调研机构Trend Force公布的2014年全球智能手机出货排名数据，我们可以看到全球前十名的手机厂商中，国产手机厂商已经占据六席（前十名分别是：三星、苹果、联想+摩托罗拉、LG、华为、小米、酷派、索尼、中兴以及TCL）。但国产Android的繁荣，只是为谷歌带去了一个好名声，却并未给谷歌带去丰厚的财务回报。中国市场上原本应当属于谷歌的应用分发收入，由于你我都懂的原因，被国内的代替者们瓜分。可以说作为安卓系统的拥有者，谷歌在中国市场并未获得与之地位相匹配的财务回报。

其次在于与谷歌同一级别的小伙伴们在这五年里，对中国市场的深耕已经取得了良好回报。作为参考：苹果在中国市场赚得盆满钵满，以苹果新鲜出炉的2015Q4财报为例，在2015 Q4财季大中华区就未苹果贡献了高达125.18亿美元营收，营收占比苹果Q4财季四分之一，且其营收比去年同期的62.92亿美元增长99%。而另一小伙伴，微软在中国市场也是收获不菲，“移动为先、云为先”关键战略之下的Azure云服务已经落户中国，并且在中国市场处于领军者地位。对比之下，同为科技三巨头，且为全球科技公司中市值第二高的谷歌，缺席全球最具想象力的中国市场，怎么看都稍显滑稽。

最后在于取悦华尔街分析师和投资者们。虽然近几个季度谷歌财报表现良好，但是回顾此前几个季度，华尔街的分析师们对谷歌的表现明显不满意，此番谷歌筹谋进入中国，其不仅是在为自己的营收创造新的增长点，也在为华尔街的分析师面描绘一个巨大的市值想象力空间。谷歌此举无疑是在告诉这些分析师们：缺席了中国市场的我都能在科技公司中做到全球第二高的市值，那么我如果成功进入中国市场，其未来的市值想象力你是可以期待的。

这也许就是为何谷歌会放下曾经的桀骜不驯，甚至甘愿为中国做出极大妥协，推出”定制版“应用商店的原因所在。然而从当下来看，谷歌入华的所需要面对的现实远没有想象中的那么美好。

谷歌入华甚至可以说是挑战重重

首先谷歌入华需要突破的第一关是监管门槛。虽然当前传闻称谷歌已经妥协，其入华的服务将会接受监管部门的审核，并将服务器也放置在中国。但是，在与监管部门的关系上，谷歌似乎并没有取得进一步的突破。作为关系风向标的中美互联网论坛，谷歌并未出现在此前疯传互联网的那张价值”3万亿美元”的合影照片上，传闻是谷歌并未受到邀请，这无疑给谷歌重返中国市场的前景蒙上了一层淡淡的阴影。然而谷歌在此之后，也没有表现出取悦相关部门的欲望。作为对比，当前在中国市场与谷歌同病相怜的Facebook对华态度上却与谷歌的冷淡截然相反。Facebook创始人扎克伯格表现积极，其不仅学中文、读经典，还多次政府要员会谈、来华访问。甚至在那
张价值”3万亿美元”的合影照片上还特意西装革履。二者对比这下，我们发现谷歌似乎还未做好准备。

其次在于谷歌核心业务无法进入。根据当前市场传闻，当下谷歌最有可能能够进入中国市场的也许就只有谷歌应用商店，谷歌地图、谷歌翻译也是可能入华的对象之一。但是谷歌的其他核心的业务诸如谷歌搜索、YouTube等是无法进入。而对于谷歌而言，核心业务无法进入，无疑与自断一臂。并且从当下传闻来看，即使是能够进入的应用商店也是阉割版本的，谷歌应用商店中的音乐、书籍和电影资源都无法下载。

再次在于竞争上，谷歌此次前来，无疑是宣布要虎口夺食。根据当前传闻，谷歌应用商店会作为谷歌入华的先头部队，而先头部队入华的首要“目的”则是整顿应用分发市场，“接管”这一个本就应该属于谷歌的地盘。但是这对于当前已是山头林立的国内应用分发市场的小伙伴们来说，无异于虎口夺食。而为了能够更温和的夺食，消息称：“谷歌将会与手机厂商进行合作，以每台 1 美元的成本将 Play Store 预装到手机上。”但是从国产现实来看，谷歌的这一策略更多的只是谷歌的一厢情愿。

当下，互联网公司都将应用分发市场看做一大入口，为了占据这一入口，百度、360、豌豆荚等等已经是打得不可开交。而在山头之下，应用商店也是各互联网手机厂商的盈利助力，并且在免费增长模式下，各厂商都将应用商店提高到到了布局未来，获得长尾效应的关键战略位置，各家都在等着有朝一日收割应用商店的增值服务来构建未来的伟大宏图。在此背景之下，各厂商又岂会为了当下的区区1美元就放弃未来？

抛开应用商店，将目光放在谷歌可能入华的后续服务诸如搜索、地图、邮件这些上面。在阔别五年后，即使能够进入，正如诸多媒体所言，其在当下也并不具更多的备竞争优势。谷歌搜索与百度、360等竞争，也必须要面对由百度、360等培育起来的用户使用习惯差异以及本地化经验不足的现实。外来的和尚难念经将会成为谷歌中国业务的标签之一。作为参考，微软已经在中国的Windows 10中让百度取代自家的Bing搜索作为默认搜索引擎。

最后在于与谷歌自身理念的相悖。相信以谷歌这样级别的公司，不可能没有遇见到中国市场的巨大潜力。然而谷歌依旧毅然离去，其所考量的的绝不仅仅是商业价值，而是为了追求一些你我都懂但是不可言说的理念。而这一理念，也成为了谷歌影响力的代名词。在五年之后，为了营收、为了取悦资本市场，再度入华，对于谷歌来说，无异于抹去了自身的核心精神，这对于谷歌而言，不能不说是一种损失。当然，在商业面前，没有一成不变，审时度势才是关键，这不，在字母表成立之后，谷歌的“不作恶”就已经变成了“遵纪守法”。

结语:

面对中国这块巨大蛋糕的诱惑，任谁都无法视而不见。对于当下的谷歌来说，旗下服务如果能够顺利入华，无疑为公司未来市值增长提供了更大的想象空间，超越苹果也是极有可能，而这自然是取悦华尔街和股东们最有效的手段。并且，谷歌的旗下服务，对于完善安卓的用户体验有着莫大益处。但是正如开篇所说：错过了能够深度参与中国移动互联网发展五年的谷歌，如今在国内山头林立之际重返中国，面临的是重重挑战。要从伙伴口中夺食，绝非易事，所谓强龙不压地头蛇，谷歌入华，迎接他的不是春天，而是冬天。